8月27日，第25届全球高端食品展览会在上海浦东新国际博览中心隆重开幕。

作为中国食品行业极具影响力的年度盛会，本届全食展一如既往地采用特色鲜明的“展会＋论坛”双轨并行模式。在展会首日，位于N4馆商务活动区的“2025中国糖果巧克力营销论坛”同步举办。

旺旺集团研发总处处长陈俊江、雅客（中国）有限公司营销总监汪松节、马大姐食品集团执行总裁苗盈晖、郑州万乘食品有限公司总经理王海龙、尚普咨询集团创始合伙人邓新宇、杭州蝶尔喜铺创始人方宝龙、湖南零贩得乐供应链创始合伙人曹媛媛等行业大咖、企业家、经销商、渠道商及媒体代表齐聚一堂，现场高朋满座，氛围热烈非凡。

此次论坛围绕“新健康·新体验·重塑增长”这一主题，深度剖析糖果巧克力行业在消费升级、健康意识觉醒、追求体验等背景下的机遇与挑战，为行业持续增长提供破局思路。

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数据透视行业现状

潜力与变革并存

论坛伊始，中国副食流通协会休闲食品专委会秘书长、《中国糖果》新媒体主编黄志勇便通过两组数据向大家对比分享了如今中国糖果巧克力市场的无限潜力和巨大的增长空间。

在市场规模持续扩大的背后，行业也正面临着深刻的变革。于是，尚普咨询集团创始合伙人邓新宇以《破局同质化，解读巧克力品牌差异化战略与消费趋势》为主题，从市场研究视角给出“行业诊断”。

（尚普咨询集团创始合伙人 邓新宇）

邓新宇从客观精准的市场数据中总结出中国巧克力市场仍处于蓝海阶段，并分享了当前巧克力行业呈现三大核心趋势。

“但行业高速发展的同时，同质化困境日益凸显。”邓新宇直言“当前行业面临的最大挑战是‘同质化’问题，产品与营销缺乏差异点，难以形成独特价值。”

那么，如何才能打造出差异化优势，破局同质化呢？

邓新宇表示：“市场破局趋势要围绕‘爆品打造、创新迭代、传播提效、渠道变革’四轮驱动，形成联动发力的闭环。策略上，一是让产品兼具东方药膳特色，融入药食同源成分，在保证口感的同时，满足好吃、健康、控体重的多重需求，以此抢占零食细分市场；二是推动传统渠道变革，主动扩展内容电商、零食量贩等新兴渠道，既能扩大产品覆盖面，又能精准触达目标消费者，让差异化优势通过高效渠道触达市场，最终实现从同质化竞争中突围。”

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从趋势到落地

多维度拆解行业破局路径

当健康成为消费刚需、体验成为竞争关键，论坛嘉宾们从产品研发、细分渠道、数智化工具三个维度，分享了行业破局的“实战案例”，为参会者提供可复制的增长经验。

旺旺集团研发总处处长陈俊江以《从“芯”定义糖果——从20%到100%，一颗软糖的坚韧增长之路》为主题，分享了旺旺在软糖产品上的“创新迭代”。

（旺旺集团研发总处处长 陈俊江）

“尽管‘三减’政策推进，但中国糖果消费量仍有上升空间，软糖品类年增速超 3%，硬糖占比则逐步缩减。”陈俊江接着向大家介绍了旺旺软糖的三个阶段。

第一代软糖含20%果汁、采用合成色素与扁圆柱形设计，完成市场对“果汁软糖” 的认知教育；第二代升级为100%果汁，搭配桃子、葡萄等仿真造型，风味贴近日系清新风，其中桃子口味产品迅速成为爆款；第三代“果知软糖”则创新剥皮体验，通过双层口感设计模拟真实果肉，采用天然着色剂，将“吃糖”升级为“感官仪式”。

“这款第三代‘果知软糖’上市三四个月销售额便突破3000万元，即便在4-6月的糖果淡季仍表现亮眼，预计今年旺季可实现年销1亿。”陈俊江强调，产品创新不能走极端，要在“健康功能属性”与“情感乐趣”之间找到平衡。“消费者‘一颗接一颗吃’的喜爱才是核心竞争力。”

最后，陈俊江还同大家分享了未来研发方向，“功能性依然是最重要的，在软糖中叠加维生素、益生菌等功能性成分。还可以探索同真实水果融合以及甜品化口感等。当然也一定不要忘记强化消费者吃好吃开心的体验。”

婚庆伴手礼市场一直是糖果巧克力的重要场景。如今，“结婚人数减半”的市场环境下，这门生意又该何去何从呢？

作为华东地区最早的品牌喜铺专营公司杭州蝶尔喜铺的创始人方宝龙分享了《双重围剿下的甜蜜突围》主题演讲。方宝龙将行业分为喜糖火爆的2005-2009年，伴手礼高涨的2010-2019年，以及2020年后回归理性的三个阶段。

（杭州蝶尔喜铺创始人 方宝龙）

又同大家分享了作为婚庆糖果巧克力的核心市场——江浙喜礼如今的需求和迷茫。并提出建议，“消费者需要的不再是复杂高端，而是极致颜值、高性价比的爆品。行业要回归消费者本质，在保证品质的前提下，做出消费者喜爱的产品。”同时积极呼吁同品牌方、产品方还有中间的渠道商要有更多的交流和共享。

而在数字化的浪潮下，营销数智化协同，又将为行业带来哪些新的机遇？

舟谱数据秦文亮在《快消红海突围：从博弈到共赢的数智化协同》演讲中透露，2024年近六成经销商销售规模同比下降，品牌与渠道均面临增长压力。

（舟谱数据 秦文亮）

“未来是‘厂商命运共同体’的时代。” 秦文亮强调，品牌方需从“单向压货”转向“赋能经销商”，提供门店数据、活动政策支持；经销商需从“被动执行” 转向“主动协同”，提升运营效率。而数智化工具正是二者协同的“桥梁”，最终实现从博弈到共赢的转型。

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多方视角碰撞

品牌、经销商、供应链共话增长

在论坛下半场的圆桌环节，马大姐食品集团执行总裁苗盈晖、雅客（中国）有限公司营销总监汪松节、郑州万乘食品有限公司总经理王海龙、湖南零贩得乐供应链联合创始人曹媛媛，围绕“产品升级、渠道互动、选品逻辑”等话题展开深度对话，多方视角碰撞出行业增长的“新答案”。

《中国糖果》现将圆桌对话环节的精彩发言总结整理如下。

马大姐食品集团执行总裁苗盈晖指出，当前消费者需求日趋细分与健康化，品牌必须从产品研发端做出响应。他以马大姐新推出的“空气牛轧糖”为例，介绍其如何通过使用优质奶源、水果冻干等原料，在保持口感的同时实现产品升级。“我们不能闭门造车，必须与渠道、与消费者共创，才能真正做出动销的好产品。”

雅客（中国）有限公司营销总监汪松节分享了雅客在“品牌向上”战略下的三大举措：传播升级、产品健康化、包装年轻化。

他特别提到雅客西梅饼等新品，强调“零反式脂肪酸”、“零防腐剂”等健康标签已成为产品核心卖点。此外，雅客通过“纯爱营销”推动消费者参与、联动IP资源，进一步强化品牌与年轻群体的情感链接。

作为郑州区域的资深经销商，郑州万乘食品有限公司总经理王海龙从终端视角指出，婚庆渠道优先认准品牌和共情产品。作为消费主力的90后、00后，他们既认品牌，也偏爱油画风、hello Kitty等IP产品，这类产品能引发情感共鸣；商超渠道则侧重一线品牌拳头产品和带有健康属性的产品。如马大姐的牛轧糖、大虾酥等经典产品在郑州市场的认可度相当高，而低糖、低温熬制、添加鲜牛奶或益生菌的产品，近两年销量也持续上升，同时国际一线巧克力品牌的需求也明显增长。

“我们还通过舟谱系统优化供应链管理。”王海龙补充道，今年上线舟谱全链条系统后，实现了SKU数量、产品日期的精准管控，客户可通过小程序线上下单、对账，配送效率显著提升。

湖南零贩得乐供应链联合创始人曹媛媛则从供应链视角出发，重新定义了“好产品”的标准：“它不仅要有好的产品属性，更要具备清晰的消费者洞察、场景匹配能力和后端供应链支撑。”她指出，商超渠道依然存在增长机会，尤其是在非标品与区域特色产品方面，需通过品类重组和陈列优化激活存量市场。

随着圆桌对话结束，2025中国糖果巧克力营销论坛圆满落下帷幕。

写在最后

正如多位嘉宾所言，尽管行业面临短期挑战，但中国糖果巧克力市场的蓝海属性未变，消费升级的长期趋势未变。未来，唯有以消费者需求为中心，持续创新、深化协同，才能在变革中把握机遇，实现行业的持续、健康增长。

作为本次上海秋季全食展的亮点活动，2025中国糖果巧克力营销论坛不仅为行业各方提供了交流平台，也为行业发展指明了方向。

随着展会持续至8月29日，一系列聚焦细分领域的论坛将依次登场，让我们持续跟进~

2025上海全食展暨2025秋季中国糖果零食展将于8月27-29日在上海浦东新国际博览中心举办。